La mia storia con Iconmagazine.it si è svolta in due tempi distinti. Una prima fase nel 2015 e nel 2016, come consulente digitale di supporto alle redazioni dei due magazine cartacei (Panorama e Icon Magazine) che avevano la responsabilità produttiva ed editoriale anche delle controparti digitali.

E una seconda nel 2019, come Content Manager del sito Iconmagazine.it, passato direttamente sotto il controllo della divisione Digital di Arnoldo Mondadori Editore.

Il mio ruolo

Fase 1: 2015-2016

Sotto la gestione della “redazione cartacea”, il mio ruolo in Iconmagazine.it consisteva in una consulenza editoriale digital-oriented, di supporto ai giornalisti impegnati nella produzione di articoli per il sito.

Il mio era quindi un ruolo di affiancamento, sia per migliorare le pratiche di scrittura SEO dei vari pezzi pubblicati, sia per fornire consulenza e azioni di problem-solving per tutte le questioni tecniche e grafiche che rendevano difficile il lavoro editoriale a professionisti formati in un’ottica prettamente tradizionale.

Ero quindi una sorta di ponte fra le varie strutture che operavano sulla property digitale di Iconmagazine.it: la redazione, il reparto di sviluppo IT, il reparto marketing. Proprio per questo ultimo svolgevo un’attività diretta di Content-to-Marketing Consultant, costruendo prodotti editoriali vendibili in ottica di sponsorizzazione e advertisting.

Fase 2: 2019

Con il passaggio di Iconmagazine.it direttamente sotto il controllo della divisione Digital di Arnoldo Mondadori Editore, il mio ruolo si è evoluto in più tradizionale compito di Content Management, andando a coordinare una serie di contributor delocalizzati nella produzione di articoli su moda, bellezza, lifestyle, cultura, arte e collezionismo.

Subito prima del lancio del restyling di Iconmagazine.it – avvenuto nel marzo del 2019, quasi in contemporanea con quello del rinnovato Icon Wheels – ho operato anche un ruolo consulenziale nello sviluppo sia dell’interfaccia grafica del sito, che in quello tecnologico (su piattaforma WordPress).

“È importante anche perché è uno di quei rari casi in cui il web – sì, I Ragazzi Del Web™ – trasbordano sulla carta.

E probabilmente è anche l’unico caso (quanto meno a me conosciuto) in cui la famosa “integrazione carta e web” va in direzione opposta al solito: parte dal web e arriva sulla carta, e non il contrario.”

Quelle che vedete qui sopra sono le parole con cui, nel settembre del 2015, descrivevo con un post pubblico su Facebook l’uscita del primo numero di ExtraUrban, allegato aperiodico di Panorama dedicato al mondo dei motori.

Si tratta di un progetto a cui sono particolarmente legato, perché – come leggete nel testo qui sopra – era un bel segno per l’editoria digitale italiana.

Il mensile cartaceo Panoramauto – di cui Panoramauto.it era la costola digitale – era “morto” da poco più di un anno per colpa di un mercato editoriale sfavorevole. Nonostante il danno d’immagine di un fallimento tanto pubblico, Panoramauto.it era però sopravvissuto, aveva ricostruito velocemente una sua credibilità editoriale e commerciale ed era sbarcato nuovamente in edicola. Il segno che si poteva lavorare in un modo nuovo.

ExtraUrban lo sento un po’ come un figlio: arrivato sulla scrivania mia e del mio collega Dario Rabozzi come un semplice allegato senza nome di Panorama – frutto di interessi prettamente commerciali – il prodotto editoriale si è rapidamente evoluto in una direzione che sentivo mancasse nel panorama informativo automotive italiano: un magazine generalista che unisse lifestyle, luxury e motori con un taglio moderno, grande attenzione alla scelta iconografica e un impaginazione minimale e ispirata alle ultime tendenze del design (sempre grazie all’impareggiabile Riccardo Fano).

Il mio ruolo

Per ExtraUrban sono stato, sostanzialmente, un direttore creativo.

Già a partire dal nome, figlio di un precedente progetto sviluppato dallo stesso team di Panoramauto.it per una iniziativa realizzata con il sostegno commerciale di Peugeot Italia: Extraurban – Milano Talented City, di cui rimane traccia su Youtube grazie ai ragazzi di Insolito Cinema.

“ExtraUrban” riassumeva in un titolo la nostra volontà di andare oltre la classica informazione automotive, il desiderio di “parlare di auto per parlare d’altro”, e viceversa. Lo stesso principio che ha guidato lo sviluppo del prodotto editoriale cartaceo, un anno dopo.

Di ExtraUrban ho ideato e sviluppato, coordinando un team di collaboratori e creando contenuti in prima persona, tutti gli articoli a tematica “lifestyle”: cinema, musica, spettacolo, letteratura, arte, illustrazione e design. Ne ho coordinato la produzione iconografica e videografica, interfacciandomi con illustratori e videoservice esterni. E ne ho gestito la promozione, sia sui social che presso gli uffici stampa e i PR delle più importanti aziende automotive italiane e internazionali.

Il mio approccio al progetto

Il format che abbiamo sviluppato – rimaneggiato poi dalla casa editrice fino alla formula arrivata in edicola – prevedeva un mix di contenuti che privilegiasse soprattutto la componente lifestyle/collaterale, invertendo una tendenza comune nel panorama editoriale italiano (in cui questo genere di articoli è più che altro un riempitivo, e che si concentra soprattutto sul “prodotto”).

Si trattava di un approccio ai tempi innovativo, specie in Italia, che ha trovato più di una resistenza da parte di un editore tradizionale come Arnoldo Mondadori Editore e delle concessionarie pubblicitarie (conservative per antonomasia).

Svilupparlo ha richiesto quindi un particolare impegno, equilibrando la necessità di mantenere gli elementi fondanti del progetto e quella di mediare gli interessi delle varie figure coinvolte per evitare rotture o fallimenti progettuali.

Il raggiungimento di questo equilibrio ha richiesto vari momenti di consulenza editoriale, fornendo stimoli, argomenti e spunti per trattare l’argomento automotive in maniera originale.

Icon Design aveva un’identità specifica nel panorama dell’informazione legata al design: un bilanciamento accurato fra maschile e femminile (con un maggiore attenzione verso il pubblico maschile, un unicum nell’editoria italiana mainstream), una forte attenzione ai personaggi e ai designer prima che ai prodotti, un target medio-alto raggiunto evitando eccessivi tecnicismi.

Il mio ruolo

La decisione aziendale di trasformare Icon Design da allegato in rivista stand-alone (circa 8 uscite in un anno) ha portato alla necessità di costruirne la presenza sul Web.

Come parte del “team digital” di Mondadori dedicato ai prodotti maschili, mi è stato affidato il compito – insieme a Dario Rabozzi per il marketing, a Floria Bersani per il project management e a Riccardo Fano per il design – di svilupparne il sito Internet sia dal punto di vista dei contenuti che della user experience.

Il mio ruolo era quindi di consulenza editoriale digitale: grazie alle mie competenze editoriali, combinate con quelle tecniche (HTML,CSS, PHP, oltre a una ottima conoscenza di WordPress), ho lavorato allo sviluppo di format e di un CMS in grado di accogliere le necessità del team di content editor.

Una volta terminata la fase di start-up mi sono affiancato al content manager di IconDesign.it sia con un successivo ruolo consulenziale di supporto nella produzione editoriale day-by-day che come social media strategist. Ho inoltre lavorato, insieme a Dario Rabozzi, allo sviluppo di potenziali progetti di marketing content.

Il mio approccio al progetto

La maggiore complessità legata allo sviluppo di IconDesign.it nasceva dalla necessità di traslare su schermo un approccio editoriale pesantemente influenzato dalle possibilità del medium cartaceo. La spiccata sensibilità grafica della redazione – in buona parte proveniente da un background legato a design e architettura – aveva portato a un magazine cartaceo dove l’impaginazione era parte integrante del prodotto. Una realtà intraducibile sul digitale senza rischiare pesanti penalizzazioni SEO.

L’attività di consulenza è stata quindi impostata su due direttive: ascolto e mediazione. Le volontà della redazione cartacea – a tutela dell’identità di brand – venivano recepite e indirizzate (anche attraverso una formazione alle consuetudini digitali) in un recinto di realizzabilità tecnica ed efficacia d’indicizzazione.

Il risultato è stato un layout snello e moderno che è rimasto sostanzialmente invariato fino alla chiusura del sito, nel 2017.

Di questo progetto ho curato, durante la fase di start-up, la messa a punto degli strumenti digitali di pubblicazione. Interfacciandomi con il reparto di sviluppo tecnologico, ho curato la personalizzazione del CMS (WordPress + Page Builder) per adeguarlo alle richieste, alle necessità e alle competenze del team di giornalisti e producer che avrebbero, seguito, lavorato al progetto.

Da questo punto di vista, la maggiore difficoltà nasceva dalla ridotta familiarità delle persone coinvolte nella produzione dei contenuti con il medium digitale, profondamente diverso da quello cartaceo che permette – graficamente – soluzioni più articolate e prive di limiti tecnici.

Ho dovuto operare così un lavoro di sintesi e di mediazione: da un lato nei confronti del team editoriale e di aspettative eccessivamente “creativo” rispetto a un medium tecnologico come quello digitale; dall’altro nei confronti del team di sviluppo, poco capace di comprendere le reali necessità creative di chi doveva, alla fine, produrre i contenuti.

Nella fase successiva al kick-off editoriale ho svolto invece un ruolo consulenziale, affiancandomi al team di produzione dei contenuti guidandoli nella produzione quotidiana, assistendoli nella realizzazione di un piano editoriale coeso e nella costruzione di format editoriali replicabili.

Con il desiderio di approcciarsi a un mercato pubblicitario più redditizio, a Marzo 2019, Arnoldo Mondadori Editore ha deciso di optare per un re-branding di Panoramauto.it volto a presentare contenuti dal taglio maggiormente premium, sia dal punto di vista dei temi trattati che del pubblico da raggiungere.

Coinvolto con lo stesso ruolo trasversale già ricoperto per Panoramauto.it – content strategist, social media strategist, PR – ho lavorato in primo luogo alla definizione di piano editoriale e tone of voice aggiornati che rispondessero ai nuovi obiettivi aziendali.

Il nuovo piano editoriale ha imposto anche un rinnovamento dei format editoriali che popolavano il web magazine, anche in ottica di ottimizzazione del budget che mi era stato messo a disposizione (in contrazione, rispetto a quello del progetto Panoramauto.it).

Il maquillage editoriale si è riflesso in una maggiore attenzione ai temi dell’eleganza, della sportività e della storia automobilistica, strizzando l’occhio a un target che vede nell’auto uno status symbol e una passione distintiva, antica, tradizionale. Quasi religiosa.

Il nuovo taglio editoriale e il nuovo tone of voice hanno obbligato anche a una fase di attento aggiornamento nella formazione degli editor e del service esterno dedicato alla produzione video, per garantire una produzione di contenuti che venisse incontro alle esigenze di un pubblico più esigente di quello generalista.

Come di consueto nella mia esperienza mondadoriana, oltre al mio ruolo editoriale si è reso necessario da parte mia anche l’affiancamento ai reparti marketing e IT per lo sviluppo del nuovo progetto (rispettivamente nella ideazione di nuovi format e progetti pubblicitari e nella definizione dell’user experience del lettore e dei contributori).

Il magazine nasceva con la volontà di colmare un vuoto di mercato nell’informazione digitale automotive: un sito sui motori che parlasse con autorevolezza ma senza essere autoritario, concentrandosi più sull’aspetto emozionale e aspirazionale dell’esperienza di guida (il confronto era con Quattroruote, un’istituzione dalla comunicazione quasi ingegneristica).

Il mio ruolo

Sono entrato in Panoramauto.it nel settembre 2011, ad appena 3 mesi dal prelancio (giugno 2011). Il mio compito è stato fin da subito quello di offrire supporto al comparto editoriale, affidato a un service esterno e privo di una precisa direzione.

Come Content Manager del sito la mia azione si è concentrata su tre elementi (che considero le fondamenta di un buon progetto editoriale):

• la formazione dei contributor legati al service, lasciati senza una reale supervisione e privi di guida
• la creazione di uno standard di qualità nella scrittura e nella produzione editoriale per poter accompagnare gli editor nel percorso di formazione
• la costruzione di un tone of voice coerente con gli obiettivi di marketing

Come Social Media Strategist, e con l’obiettivo di avvicinare il più possibile il sito al lettore, ho rafforzato la presenza social del brand, ho puntato su un linguaggio leggero e colloquiale – senza essere caricaturale – e su attività ludiche che coinvolgessero la nascente comunità su Facebook.

Con la chiusura della controparte cartacea, nel 2014, ho assunto anche un ruolo di rappresentanza e Publiche Relazioni per il brand Panoramauto presso i maggiori marchi automotive. Ho intrecciato relazioni e intercettato spunti per potenziali progetti di marketing, sia in contesti italiani che internazionali.

Il mio approccio al progetto

Uno degli aspetti più complessi di questo progetto era legato alla sua natura di “prodotto derivato” di una controparte cartacea.

La necessità di costruire un’identità per il sito che fosse distinta da quella – più tradizionale – del mensile trovava, per questa ragione, molta resistenza da parte della squadra di giornalisti abituati a consuetidini .

L’approccio è stato quindi basato sul dialogo fra le parti e sulla costruzione di un ambiente di fiducia reciproca che mi mettesse nella condizione di dare consigli e guidare senza essere invadente.